Marketing olfativo
Los consumidores de hoy, ya no sólo compran productos, compran experiencias y emociones. En el artículo de esta semana, les presentamos la seducción a través de los aromas como una técnica de marketing para crear experiencias.
Algunos estudios afirman que “el hombre recuerda el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele”. (Schimtt, 1999).
Utilizar aromas en la publicidad provoca un efecto de sorpresa y genera una mejor memorización, el marketing olfativo es precisamente una estrategia que consiste en asociar un aroma a un producto, marca, establecimiento, institución e incluso ideología. De la misma manera que se asocian los colores, los emblemas o los valores a una empresa, el marketing olfativo trabaja con las reglas psicológicas de la asociación y con la simulación de la experiencia para lograr resultados óptimos en lo que se refiere a la aceptación por parte de los usuarios.
Un aroma llama positivamente la atención, influye en el estado de ánimo del cliente, causa buena impresión y refuerza los atributos de una marca, más allá de lo que el producto ofrece. Y si a eso le sumas colores, sonidos y texturas, se crea una atmósfera multisensorial.
Ahí se tiene el caso de los parques temáticos de Disney, que desde hace varios años utilizan aroma a pólvora en sus shows para crear mayor realismo y olor a palomitas en los pasillos para despertar el hambre de los visitantes.
El Hotel Le Meridièn, en la India, huele a libros antiguos y a pergaminos para ser asociados a nuevas experiencias culturales y conocimientos. El hotel St. Regis en la Ciudad de México, tiene aroma a té verde en las áreas comunes y a chicle en la zona de niños.
La marca Abercrombie & Fitch creó una esencia característica para todos sus locales. Con el objetivo de crear una experiencia olfativa, la marca utiliza ambientadores en sus tiendas y sus prendas antes de salir a la venta, son lavadas con un producto especial, cuyo olor queda impregnado en la ropa y las bolsas.
Cada vez son más los estudios por todo el mundo que revelan la eficacia del marketing olfativo, por ejemplo, el realizado por la Universidad de Amberes en Bélgica, en donde se eligió al azar una librería, se colocaron varios frascos con aroma de chocolate, el resultado, casi todos los clientes, mostraron una marcada tendencia a buscar libros de literatura o novelas de temáticas románticas y de cocina.
Existen tres variedades diferentes de marketing olfativo:
1.- Cuando se utiliza el aroma o perfume en las instalaciones como olor corporativo, es decir, para que el consumidor o usuario asocie el aroma al logo y los valores de la empresa o institución, se dice que el aroma cumple una función de identificación
2.- Cuando un aroma determinado se utiliza porque guarda relación conceptual con el tipo de productos que se comercializan u ofrecen, se dice que el aroma cumple una función asociativa.
3.- Cuando el aroma en cuestión reproduce el olor del producto que se comercializa en el establecimiento. A esta clase de aromas se les denomina aromas reproductivos.
Detrás de un aroma debe de haber toda una estrategia, no sólo colocar un aroma por que huele bien, el marketing olfativo no debe ser un aromatizante de ambiente, debe despertar emociones y sentimientos en los clientes y ser compatible con el diseño del lugar, el target y concepto de la marca, todo para lograr un mismo fin, generar experiencias en los clientes.
Consejos para un buen uso del marketing olfativo:
- Utilizar siempre el mismo aroma para un punto de venta o producto determinado.
- Crear un concepto relacionado con el aroma (lujo, sofisticación, limpieza, etc.)
- Aplicar aromas originales, novedosos y poco comunes.
- Sea congruente con el público destinatario de su producto (ya sea para jóvenes, mayores o niños).
Marcas como Procter & Gamble, Colgate, Coca-Cola, Nike, Dunkin’ Donuts, los restaurantes Hard Rock, por mencionar algunas, han decidido aplicar el marketing olfativo para el lanzamiento de sus líneas del producto.
