Antes de los nombres, la industria
La publicidad profesional en México tiene una fecha de nacimiento razonablemente clara: 1923, cuando se fundó la Asociación Nacional de Publicistas. Con ella llegó algo igual de importante — una escuela técnica de publicidad, dedicada a formar gente para un oficio que hasta entonces se aprendía solo en la práctica. Esa es la base sobre la que se construyeron las agencias y las carreras de los perfiles que siguen: no partieron de cero, partieron de una industria que ya se estaba organizando a sí misma.
Lo que viene son cuatro historias verificadas, no una lista exhaustiva. Hay más nombres importantes en la historia de la publicidad mexicana de los que caben en un solo artículo — estos son cuatro que dejaron algo que todavía se puede verificar y seguir hoy: una agencia que sigue operando, un premio que sigue entregándose, un lugar en un salón de la fama.
José C. Terán y la agencia que su hijo llevó al mundo
En 1940, José C. Terán abrió un pequeño estudio de arte en la Ciudad de México. Uno de sus primeros trabajos fue publicidad para El Palacio de Hierro — un cliente que terminaría siendo, con el tiempo, la relación comercial más larga de la agencia. En 1947, ese estudio tomó formalmente el nombre de Terán Publicidad.
La agencia llegó a otra escala quince años después de que la familia Terán la pasara a la siguiente generación: José Alberto Terán se incorporó en 1978, se volvió director general en 1988 y, en 1995, llevó a la agencia a fusionarse con la red internacional Omnicom bajo el nombre TeránTBWA. Fue presidente de la agencia desde 2007 y presidió la AMAP en varias ocasiones; en 1999 fue de los fundadores del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONAR), y en el año 2000 fue parte de traer los premios EFFIE a México. En 2025, la dirección general de la agencia pasó a la tercera generación: Andrés Terán.
Carlos Alazraki y la agencia con su propio nombre
Carlos Alazraki, nacido en la Ciudad de México en 1947, es fundador, presidente y director general de Alazraki & Asociados Publicidad — una de las agencias independientes mexicanas más reconocidas, con relaciones de cliente que en varios casos duraron más de una década: 15 años con Grupo Sanborns, 12 con Telmex y Sección Amarilla, 10 con Comex, 8 con Grupo Posadas y con la cerveza Victoria. Fue presidente de la AMAP.
Alazraki es también autor de una de las frases más citadas de la publicidad política mexicana — "Dale un Madrazo al dedazo" — un recordatorio de que, en México, la publicidad y la vida pública siempre han estado más cerca de lo que parece.
Enrique Gibert, el publicista que fundó cuatro agencias
Enrique Gibert llegó a México desde Argentina en los años sesenta y empezó su carrera como ejecutivo de cuenta en McCann Erickson. De ahí pasó por Augusto Elías y D'Arcy, antes de ser cofundador de Arellano NCK en 1970. Tres años después, en 1973, fundó su propia agencia, Maqueta Gibert, que construyó marcas como Volkswagen y Gamesa — y que, catorce años después, fue absorbida por la multinacional FCB.
Gibert no se detuvo ahí: en 1992 fundó una nueva agencia, Gibert Publicidad, que más tarde se asoció con la red internacional DDB. En conjunto, fundó cuatro agencias de publicidad a lo largo de su carrera y vendió dos de ellas a competidores multinacionales — una trayectoria que pocos publicistas mexicanos pueden igualar.
Ana María Olabuenaga y la primera mexicana en el Salón de la Fama del FIAP
Ana María Olabuenaga es fundadora y directora de Olabuenaga Chemistri, agencia que forma parte del grupo global Publicis, con clientes como Televisa, Grupo Lala y el Auditorio Nacional. En 2010, en el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) celebrado en Buenos Aires, se convirtió en la primera mujer mexicana en ingresar al Salón de la Fama del festival — uno de los reconocimientos más importantes de la publicidad en español y portugués.
Cómo cambió la profesión desde entonces
Entre el estudio de arte que abrió José C. Terán en 1940 y el trabajo de una agencia mexicana hoy hay más que ochenta años de distancia — hay una forma completamente distinta de producir una campaña. Durante casi toda esa historia, el trabajo de un publicista fue, sobre todo, manual: cada boceto, cada guion, cada versión de un anuncio se hacía desde cero, a mano o a máquina, probando variaciones una por una.
Lo que no cambió, de José C. Terán a Enrique Gibert a cualquier agencia mexicana trabajando hoy, es que detrás de una buena campaña siempre hubo una persona con criterio: alguien que decidía qué decir, cómo decirlo y a quién. Hoy la inteligencia artificial puede generar en minutos lo que antes tomaba días — pero ese criterio, el que distinguió a los nombres de este artículo, sigue siendo trabajo humano. La IA no reemplaza a un publicista con criterio; lo multiplica.
Si algo conecta a estos cuatro perfiles es que ninguno construyó su carrera solo — cada quien se apoyó en la industria que la generación anterior ya había empezado a organizar en 1923. Puedes conocer más sobre cómo construimos estrategia hoy en nuestra categoría de estrategia de marketing y contenidos, o leer la historia completa de la publicidad en México que acompaña a esta guía.
Preguntas frecuentes
¿Quién fundó la primera asociación de publicistas en México?
La Asociación Nacional de Publicistas se fundó en 1923 y, con ella, una escuela técnica dedicada a formar profesionales del ramo — de las primeras señales de que la publicidad en México empezaba a organizarse como industria y no solo como oficio individual.
¿Qué agencias mexicanas de publicidad pasaron de padres a hijos?
El caso más documentado es el de la familia Terán: José C. Terán abrió su primer estudio en 1940 y formalizó la agencia en 1947; su hijo José Alberto Terán la llevó a una fusión internacional en 1995 y a la presidencia de la AMAP; en 2025 la dirección pasó a la siguiente generación, con Andrés Terán como director general.
¿Quién fue Carlos Alazraki?
Fundador, presidente y director general de Alazraki & Asociados Publicidad, una de las agencias independientes más reconocidas de México, con relaciones de hasta 15 años con clientes como Grupo Sanborns. Fue presidente de la AMAP y es autor de una de las frases más citadas de la publicidad política mexicana: «Dale un Madrazo al dedazo».
¿Hay mujeres pioneras en la publicidad mexicana?
Sí. Ana María Olabuenaga, fundadora y directora de Olabuenaga Chemistri (parte del grupo Publicis), fue en 2010 la primera mujer mexicana en ingresar al Salón de la Fama del FIAP, uno de los festivales de publicidad más importantes de Iberoamérica.
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